取鬧避靜選商圈

所謂“取鬧避靜”就是在確定店址時(shí)，根據店鋪的定位，選擇人流密集、商業(yè)活動(dòng)頻繁的商圈，避免偏僻的環(huán)境。“商圈”即以店鋪坐落點(diǎn)為圓心，向外延伸某一距離，以此距離為半徑構成的一個(gè)圓形消費圈。交通條件、地形和地域風(fēng)光、顧客各層的活動(dòng)特點(diǎn)和顧客的收入狀況都是決定商圈好壞的因素。

商圈一般分為三類(lèi)：成熟的中央商務(wù)圈、成型的商圈和社區型商圈。第一類(lèi)是城市的核心商業(yè)區域，無(wú)論是本市人還是外地人都會(huì )去；成型的商圈一般是區域性的商務(wù)辦公樓或開(kāi)發(fā)區，來(lái)購物的一般是生活節奏較快、追逐時(shí)尚潮流的年輕人；社區型商圈的主要消費人群則是社區周邊居住的消費者。

商圈受各種影響的制約，其形態(tài)往往呈不規則形狀，但從理論上說(shuō)，商圈結構的三個(gè)層次可以用三個(gè)大小不等的同心圓來(lái)表示。其關(guān)鍵在于確定各層次的半徑距離。以位于居民小區的店鋪為例，一般以半徑500米為主商圈，半徑1000米為次商圈，半徑1500米為第三商圈，步行所需時(shí)間分別為8、15、20分鐘左右(參見(jiàn)表)。此外也有來(lái)自商圈之外的購買(mǎi)力，如流動(dòng)購買(mǎi)力、特殊關(guān)系購買(mǎi)力等，但所占比重很小。

當然，上述數字是經(jīng)驗數字，具體落實(shí)到每一間店鋪，則需要第一手的居民調查數據作為修正依據。因為店鋪經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)業(yè)種不同，店鋪規模大小不一，其商圈半徑也會(huì )有很大的差別，并不是一成不變的。

成行成市

相關(guān)店鋪的聚集有助于提高相同目標消費群的關(guān)注，人們一想到購買(mǎi)某商品就會(huì )自然而然想起這條街，比如北京的西單、王府井等。因此，選擇同類(lèi)服裝中知名度較高的品牌比較集中的商業(yè)區，消費者的購買(mǎi)目標很明確，既能夠提升店鋪的形象，又有助于提高店鋪人氣。

根據城市中環(huán)境、商圈、街道要素的不同，客層定位不同，在店鋪選址時(shí)，要根據客層的定位和品牌的定位確定店鋪地址。選址地點(diǎn)要和品牌定位相協(xié)調，應該不怕跟著(zhù)對手一起走，甚至要和對手聯(lián)合起來(lái)。共同合作，創(chuàng )造市場(chǎng)，這在當前“租金太貴”的條件下，不失為一劑變通的良方。

小城市開(kāi)大店，搶占第一原則

人們往往容易記住世界上最高的山，很少有人會(huì )對第二高的山記憶深刻。“第一原則”在營(yíng)銷(xiāo)中無(wú)處不在，如購買(mǎi)去屑洗發(fā)水會(huì )立刻想到“海飛絲”，這是因為海飛絲在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，第一個(gè)推出去屑的概念。又如談到“九牧王”，就會(huì )想到“專(zhuān)業(yè)西褲”，這都是“第一原則”與品牌定位緊密結合的成功案例。

中國加入WTO后引起國內市場(chǎng)競爭的變化，國外的二、三線(xiàn)品牌紛紛進(jìn)入內地，進(jìn)入中國后首占大城市；而相對于大城市品牌的日漸飽和，小城市會(huì )成為未來(lái)重要的爭奪位置。根據第一原則，在國外品牌進(jìn)入小城市之前，如果能夠把握機會(huì )，把店鋪開(kāi)在小城市，就等于穩健邁出決勝終端的第一步。同時(shí)，小城市具有租金優(yōu)勢，在投入額不變的情況下，小城市開(kāi)店，店鋪面積更大，一能直觀(guān)有效地集中顧客的注意力，吸引顧客光臨；二是入口也相對寬，顧客容易進(jìn)入店內，并且能夠較多滯留顧客，成交的機會(huì )就越大。當然，小城市開(kāi)大店還應該考慮與城市的規格相協(xié)調。

案例：上世紀90年代，定價(jià)在四五千元的“觀(guān)奇洋服”是烏魯木齊消費者心目中最高檔的西服品牌，在當地最繁華的街道中山路上有一個(gè)鋪位；曾經(jīng)有一段時(shí)間店鋪被圍擋住，進(jìn)行裝修，而當裝修完畢拉開(kāi)圍擋后，消費者看到熟悉的高檔男裝“觀(guān)奇洋服”變?yōu)槟吧?ldquo;報喜鳥(niǎo)”，不為人熟知的“報喜鳥(niǎo)”的店面甚至比“觀(guān)奇洋服”還要大，來(lái)勢洶洶、裝修到位、場(chǎng)面宏大。這時(shí)，“報喜烏”占領(lǐng)了在消費者心目最好位置品牌的店鋪，瞬間這只鳥(niǎo)也以高檔品牌的形象飛進(jìn)了人們心里。“報喜鳥(niǎo)”以小城市開(kāi)大店、搶占第一原則贏(yíng)得了烏魯木齊高檔男裝市場(chǎng)。

大城市開(kāi)旗艦店或多開(kāi)店

小城市開(kāi)大店，搶占第一原則為店鋪運營(yíng)提出了新的思路，而在大城市中的選址和開(kāi)店應該運用怎樣的戰術(shù)呢7那就是大城市開(kāi)旗艦店或多開(kāi)店。同一品牌在同一條步行街一口氣開(kāi)5、6家店是現在比較流行的做法，這樣的案例不勝枚舉：石家莊的中山路有六家“真維斯”店鋪，天津濱江道有五家“應大”專(zhuān)賣(mài)店，“耐克”在長(cháng)春最旺的一條街有四家店，貴陽(yáng)的一條街150米之內有兩家“肯德基”……

大城市多開(kāi)店針對了大城市的特點(diǎn)和消費者的購物心理：大城市店多，信息豐富，消費者喜歡比較同類(lèi)服裝后再進(jìn)行購買(mǎi)。同一品牌在一條街上連開(kāi)幾家店，就形成了品牌的“大造勢”，強化了品牌在消費者心目中的印象，增加成交的機率。常見(jiàn)的多開(kāi)店的方式，以位置錯落、互相呼應為宜。

總之，終端店鋪選址是一項系統而縝密的工程，宏觀(guān)上區域經(jīng)濟、收入水平、居住區規劃、導入人口質(zhì)量等發(fā)展趨勢都應是考慮的因素。此外店鋪所在道路的性格、店鋪的構型都是“旺”鋪的構成條件，應綜合考量，切不可盲目投資。